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              休閑農莊:莊主必須面對和回答的六個問題

              時間:2019-02-12 11:13:10| 作者:adminbj| 查看: | 評論:

              摘要: 休閑農莊開發,雖說沒有放之四海而皆準的模式,但也不是沒有規律可循。由參見莊主組建的休閑莊園研究院在實踐中接觸了大量案例,通過梳理這些案例,可以發現一些共性問題, ...

              休閑農莊開發,雖說沒有放之四海而皆準的模式,但也不是沒有規律可循。由參見莊主組建的休閑莊園研究院在實踐中接觸了大量案例,通過梳理這些案例,可以發現一些共性問題,這些共性問題雖然未必是導致莊園舉步維艱的決定性原因,但會給莊園帶來的負面連鎖影響卻不可低估。

              一、莊園是給誰建的?

              在我們掌握的數據里,有一部分莊園項目植入存在問題,這些問題的核心其實是搞不清楚他們的客群定位,更不會梳理產業之間的關系。

              比如某地有一家農莊,餐廳服務員統一成紅衛兵的服裝,墻面上到處是毛主席語錄,桌子上的器物也基本上是文革時期的。這樣的氛圍營造,毫無疑問,能夠吸引的自然是從那個時代走過來的群體,主打的就是懷舊牌、情感牌。按說,無可厚非。

              只不過,餐廳的旁邊就是游樂場,安裝了大量的兒童游樂設施。

              游樂場的旁邊,緊鄰的又是一個拓展基地,面對各種跨網、繩網、攀巖墻、旋梯、軟橋、高低橫木、轉輪、背摔臺等等設施,讓人懷疑這是走進了軍營。據說,拓展基地旁邊的空地,一個跑馬場已經承包出去了,很快就會上馬。

              他們還建了一個玻璃花房,可以在里面學習體驗插花、喝咖啡,這應該是為時尚女性提供的吧?

              至于釣魚的池塘,不但有,而且是三個。

              對了,還有一個汽車營地,可以看露天電影,可以玩篝火,可以住能看星星的帳篷。


              休閑農莊:莊主必須面對和回答的六個問題

               



              好玩的是居然還有一個規模挺大的酒窖,莊主說現在是購進的酒,準備自建一個釀酒廠,釀真正的糧食酒。而且,已經在計劃種葡萄,葡萄酒也要釀。

              我曾經反問莊主,為啥非要釀酒?莊主說,他們基地有一眼泉水,水質已經拿去檢驗了,不釀酒簡直就是對不住這么好的水。

              面對這樣一個項目,我對莊主充滿了好奇,同莊主深度溝通后,又意外發現,這個項目他號稱是為了玩、為了養老用的。其實針對這一點,我曾經說過一句話:能滿足市場化的莊園自然將來可以養老,否則,只能養草。

              這樣一家莊園,究竟是給誰建的呢?

              二、消費者為什么要來?

              傳統旅游景區,尤其是列入世界級文化遺產、世界級自然遺產名錄的,其邏輯是“狹壟斷資源以令消費者”:哥就在那里,你愛來不來!不信你不來!

              遺產類景區,實際上就是博物館,你買票參觀就是了。


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              大概率來講,休閑農莊所占據的資源基本上和“遺產”關聯不大。所以,像袁家村那樣的去吃,像迪斯尼那樣的去玩,像莫干山那樣的去住,像宋城那樣的去看演藝,像婺源那樣的去打造攝影基地,這樣劍走偏鋒,打造獨立IP,滿足消費者的某種需求和欲望,也能獲得成功。

              要么有“老本”可吃,要么滿足市場需求,這就是盈利的邏輯。如果不能成為消費者的“打卡地”,其未來命運堪憂。

              問題是,很多農莊既沒有優質資源,也沒有打造獨特的賣點,卻拼命往里面扔錢,卯足了勁的大干特干。這類農莊經過實地調研,大概率來講是不同消費者發生關系的,莊主只是沉浸在自己設想的烏托邦里不能自拔,更離譜的是部分莊主一切行為以能拿到補貼、項目資金為標準。

              閉目塞聽、盲目投資、一意孤行,不可不說這也是行業里璀璨的奇葩。

              三、消費者來了后怎么辦?

              要回答這個問題,牽涉項目規劃和時間規劃的概念,這也是很多莊園極其缺乏的頂層設計范疇內的問題。

              先拋開項目規劃和時間規劃,我們觀察到,很多莊園沒有完整的導覽系統,充其量就是在大門口有一個平面示意圖,消費者進到莊園后依舊一頭霧水!


              休閑農莊:莊主必須面對和回答的六個問題

               



              假如一組家庭消費者進到某莊園后,不知道這個莊園值得停留多久,不知道這個莊園的特色,不知道一家人分別能體驗什么樣的項目,不知道今天有什么特別的活動,不知道莊園的歷史,不知道農作物的生長情況,不知道能帶走什么農產品,不知道什么內容可以深度參與,不知道莊園能否和家庭的日常產生關聯,不知道莊園有什么安全注意事項,甚至不知道哪里可以停車、哪里吃飯、哪里有廁所,他們的心情可想而知。

              消費者來到陌生的農莊,需要盡快熟悉環境,需要盡快了解農莊的產品和服務,需要盡快參與體驗,需要盡快融入氛圍,這,需要一步步的引導。

              不但在所有動線上都要設計出醒目、個性的標示牌和說明文字,而且在重要的節點還要設置專職引導員,參與互動、協助和引導。

              總之,要以人為本的引流、導流,讓消費者愉悅的停留、體驗、享受。

              以人為本就要思考,究竟如何才能讓消費者停留更多的時間,體驗更多的項目,產生更多的消費,進而多頻次來消費?這涉及文創、農創、旅創的范疇,其核心是文化提升、場景打造、極致體驗、時尚多元、社交互動、個性私密、舒適尊享等。

              一句話,給消費者一個再來消費的理由。

              四、究竟讓誰認同誰?

              首先必須承認,在莊主這個群體里,的確臥虎藏龍,有很多高人。這些高人兼具才情和才氣,他們終年浸潤在自己的莊園里,深知每一堵墻最佳的光影組合,每一段小徑最宜散步的時光,每一棵樹生命力的羸弱或頑強。

              他們在同莊園休戚與共的基礎上,小心翼翼的進行改造,多方求證和資料查閱下進行設計,不斷嘗試性的進行顏值提升,在勞動的過程中,由愛而激發出無窮盡的創造力,把自己磨礪成一位田園派在地創生實干家。


              休閑農莊:莊主必須面對和回答的六個問題

               



              與此相反,還有一部分莊主把自己當做被命運耽誤了的藝術家。其表現就是極盡所能、挖空心思、事無巨細的把個人意志、審美滲透下去,內心極度排斥專業的力量,相信自己是曠世奇才、無所不能,成功的把莊園打造成一個怪物。

              休閑農莊的消費者其內在的消費邏輯就是先認同后消費,一個不顧消費者感受的莊主,無論如何都不能說是一個合格的莊主。

              當然,一味迎合消費者也是值得商榷的,因為這樣下去容易迷失自我,找不到經營莊園的持續推動力,更不要說打造以莊主為核心的莊主文化。

              在誰屈服于誰、誰認同誰的問題上,既是博弈,也是藝術,更是商業模式本身。

              五、點子多就能制勝?

              對于休閑農莊來說,掙錢的點子好想,致命的失誤卻難防。

              在做農莊規劃的時候,莊主們一般都是可著勁去想象,做最美好的設想,由于還沒有踐行、還沒有走過彎路,故而都寄希望自己的設想是不會出問題的,即使出問題,哪又如何?


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              一百個莊主,至少能產生一百個掙錢的點子,其中絕大部分并非獨創,剩下少部分是不切實際的,還有一部分是不可實施的。不可實施的項目自然不可實施,然后,固執的堅持上那些不適合自己園區的項目,重復著其他園區處處都是的建設,在一個怪圈里,莊主們故步自封、閉門造車。

              這些還不是最致命的,致命的核心是:想了一百個掙錢的點子,獨獨忽略了一個關鍵的漏洞。

              千里之堤,毀于蟻穴,千萬不要小瞧那些由于沒有經驗而忽略的關鍵細節。

              掙錢的點子,再多還是少,而導致運營受困的因素,一個足以摧毀一切。

              六、無法忍受淡季?

              北方的莊園在進入冬季后,很多關門歇業。南方的莊園在進入冬季后,雖然仍有北方羨慕的景觀和資源,由于缺乏合理高效的運營,也會導致很多關門歇業。

              這在莊主看來,是無法淡定的人員內耗、成本空耗和資源浪費。

              按理說,一家莊園運營的是否高效,不但表現在冬季能否正常營業,還表現在非周末、非節假日能否維持可觀的營業額。

              我們需要承認,即使在北方,即使在春節放假前一個月,仍有很多莊園熱鬧非凡,各種年會、答謝會、表彰會,各種聚餐,各種年貨采購,依次在莊園里進行。


              休閑農莊:莊主必須面對和回答的六個問題

               



              因此,不得不說,如果只能在所謂的旺季才有生意可做,如果僅僅是利用了當地莊園發展滯后、消費者沒有更多選擇空間、被迫只能來某莊園消費才顯得有生意可做,那么,這樣的莊園,即使僥幸贏取了某些旺季,更大更長的淡季一定在等待它。

              當然,休閑莊園是潮汐式消費,這在短期內不會改變。

              休閑莊園所呈現出來的潮汐式特性,不但存在于莊園自身因配套設施、內容植入、營銷策劃所導致的客流不穩定,也存在于不同地域受制于天氣和在地資源而帶來的旺季和淡季,還存在于客群定位本身所產生的消費高峰和低谷。

              作者:木堯

              原創來源:參見莊主(id:cjzz360)



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